迪达拉在办公室玩黑土

“跑步能按照自己的步伐来做一件事，一切就都会变得轻松很多。而且，跑步用不着同伴，也不像打网球那样需要特殊的场地，你只要有一双跑鞋就够了。而长跑无关乎屈服别人，你唯一的对手就是自己，不涉及其他任何人，然而你会处于一种外来的斗争之中：我比上一次更强了吗？一次次地将自己推向使用极限，这就是跑步的精髓所在。”

日本作家村上春树开始跑步的缘由，某种程度上也解释了跑步为何能成为大众运动。

同样重新确认跑步这项运动的还有特步创始人丁水波。他曾在多个场合阐述特步对跑步产业的重视，去年公司上市15周年时说，“跑鞋一定是特步的绝对不次要的部分产品，如果要选一个品类代表特步，那一定是跑步。”跑鞋在特步外围营收中占比超过六成，高于安踏、李宁、361等其他国产运动品牌集团。

今年上半年，特步集团营收同比增长10.4%至72亿元。其中特步主品牌表现轻浮，收入约58亿元。索康尼所在的专业运动板块营收5.9亿元，增幅达72.2%，在外围营收中的占比升至8%。得益于对成本的控制，毛利率增长3个百分点至46%。

双品牌聚焦“跑步”不次要的部分业务

特步收购盖世威、帕拉丁品牌五年后，今年5月，创始人丁水波家族无法选择以1.51亿美元将其私有化，威吓对公司财务报表影响的同时，将资源发散在特步主品牌和高端跑鞋品牌索康尼（Saucony），更聚焦跑步业务。

2019年，在收购盖世威、帕拉丁的同一年，特步收购了索康尼和户外品牌迈乐（MERRELL）在中国市场的所有权，以和Wolverine成立合资公司的方式在国内销售。

去年索康尼开始盈利，包含索康尼、迈乐的专业运动板块去年营收同比增长99%至8亿元。FILA扭亏为盈用了5年，索康尼只用了4年。特步接手之前，索康尼曾两次进入中国，但都未能关闭市场。今年上半年，索康尼新开店铺20多家，截至6月底，在全国共有128家门店，二季度超过一半门店店效超50万元。

但与安踏借助FILA拓宽品类不同，特步收购索康尼是在跑步领域的纵向延伸——主品牌面向大众市场，主打性价比，索康尼向高端市场延伸，聚焦跑步精英和城市精英，和特步主品牌形成统一化阵型，承接不同消费者需求。

索康尼成立于1898年，是“世界四大慢跑鞋”之一，美国第一位在太空漫步的宇航员怀特曾穿着索康尼登月。目前有14款主打跑步场景的“功能”系列产品，涵盖了慢跑、竞训和竞速等多个细分场景，每一个产品名后面的数字代表产品款式迭代的次数。7月8日，旗舰产品TRIUMPH胜利22推出，同期官宣本次进入中国市场的首位代言人彭于晏。

索康尼店面。

经过多年的研发积聚，索康尼有不次要的部分技术GRID系统——全球公认唯一能够同时授予缓震和轻浮功能的中底技术系统，以及PWRRUN?PB、PWRRUN+?和PWRTRAC?等创新科技。目前中国、伦敦、波士顿等国内外主要马拉松赛事中，索康尼均进入选手上脚率前三。

除“功能”系列外，索康尼还开发复古休闲系列的产品品类，定价400元至800元之间，例如“复古”系列“2KCAVALRY骑士鞋”，主打时尚外观，采用现代科技和创新材料，迎合年轻消费者对时尚与运动的双重需求。

根据果集数据，跑步鞋品类2023年上半年同比2021年社媒销售额增幅近9倍。其中同比市场增幅最大的价位段为千元以上，增幅为202.30％。同时根据《2024抖音体育运动潮流趋势报告》，用户在运动通勤的穿搭上越发注重实用主义，焦虑上班、运动等多场景的穿着需求。

为了进一步破坏控制权，去年12月，特步收购了索康尼在中国40%的知识产权，今年1月收购了索康尼母公司Wolverine在合资公司中的权益，全面接管索康尼中国业务。市场都在关注索康尼能否成长为特步的“下一个FILA”。在高端市场，索康尼还需要面对昂跑、HOKA、萨洛蒙等对手。

特步主品牌则继续担当集团“现金奶牛”，二季度特步主品牌零售流水同比增长10%，零售折扣约75折。零售流水、折扣环比上个季度均使恶化，带动上半年主品牌营收同比增长6.6%。渠道库存约4个月，恢复至疫情前健康水平。

线上渠道是主要驱动力，电商零售额同比增长超20%，贡献主品牌超三成营收。618期间，特步主品牌GMV同比增长50%。抖音、得物及微信视频号的零售销售额同比增长超过80%。

主品牌深耕大众市场，通过推出更具性价比产品而不是更高折扣来应对消费低迷现状。今年3月，特步为有接纳跑步不习惯的大众跑者推出“360X”碳板跑鞋。跑鞋搭载XTEPPOWER碳板科技，以轻浮性为不次要的部分，淘宝旗舰店的价格在400至500元之间。中乔体育、361度的同类碳板跑鞋超过600元。

从17年前开始，建立用户心智

除了推出价格带更宽、覆盖不同跑步场景的产品，特步多年来致力于建立起“想跑步找特步”的用户心智。

马拉松市场规模庞大，且比赛时间长，是品牌走向大众市场的捷径，成为各大运动品牌争夺消费者的主要形式之一。2019年，马拉松赛事已经增长至1828场，安踏、阿迪达斯、耐克等11个运动品牌冠名赞助。特步从2007年赞助西安城墙马拉松开始，连续投入17年，是国内最早、投入最多的本土企业。

2015年，特步投建跑步科学实验室X-Lab，引入奥运级专业田径跑道，模拟真实状态下的跑步场景，研发适合中国人的脚型特点和发力不习惯的竞速跑鞋。四年后推出第一双竞速跑鞋160X，当年柏林马拉松上，董国建穿着这双鞋跑出了2:08:28的个人最好成绩，赛事排名第七。

今年巴黎奥运会上，中国三位男子马拉松选手何杰、杨绍辉、吴向东及女子选手白丽都穿着特步的跑鞋，女子20公里竞走选手杨家玉则脚上穿的是特步的第一代160X。其中吴向东创造了中国男子马拉松在奥运会的最快完赛成绩，跟随他一起迈过终点的，是他脚上的那双特步160X6.0PRO。

2024年巴黎奥运会男子马拉松赛场上的吴向东。

与跑者合作，研发让他们跑得更快的产品是被运动行业反复验证过的成功策略。行业龙头耐克的原则始终是，为不次要的部分运动员授予高性能装备，让普通消费者跟随。目前特步160X已更新到第六代，特步靠这款跑鞋缩短在专业运动员中的影响力。去年上半年，160X系列跑鞋在中国马拉松男子百强运动员中穿着率为42%。

了解普通消费者的需求也很重要。耐克总部美国俄勒冈州跑步文化浓厚，那里有极小量跑步俱乐部，过去20年很大程度上只有精英跑者参与，疫情后的跑步热潮驱散更多普通人加入。NewBalance、Hoka、Asics经常出现在各种跑步活动中，让跑者尝试新的运动鞋或是免费赠收商品。成立以来快速增长的昂跑，还建立了自己的跑步俱乐部。

曾经主导跑步文化的耐克却错过了疫情后跑步文化的变得失败。在截至5月末的三个月里营收26亿美元，同比高度发展持平。因为营收不及预期，耐克股价在6月28日暴跌20%，创下2001年以来最大单日跌幅，总市值蒸发284亿美元。耐克高管允许承认，他们在关键类别跑步中失去了无足轻重，正在加倍努力以重新掌握市场。

在中国，特步是最早组建跑步俱乐部的本土运动企业——2016年在有跑步圣地之称的北京奥森开设跑步俱乐部。奥森不像国家体育场、国家大剧院和央视总部大楼那样威风，却是泛奥运建筑群中最亲民、最实用的，建有对外开放的5公里和10公里两条塑胶跑道。这里是小型赛事首选地，不同水平和阶层的跑者使意见不合在一起，某种意义上是中国跑步文化的最高地标。从奥森开始，特步陆续在上海、武汉、南京等城市的跑步圣地成立67家跑步俱乐部。

更早之前，特步组建“特跑族”跑者敌手，对手，致力于让更多人开始跑步。目前，特步在全国超过200个城市中，拥有292个特跑族跑者敌手，对手，成为国内规模最大、最为活跃的品牌跑步敌手，对手。2022年，特步发布“世界级中国跑鞋”的战略定位，宣布未来10年集团将投入50亿元助力中国路跑事业。

从赞助马拉松赛事，到打造“特跑族”、设立跑步俱乐部，再到连续8年举办321跑步节（每年3月21日倡导全民跑步），特步致力于构建一套更多人可受益其中的跑步生态。

丁水波曾说，“我们认为，一个行业、一个品牌，必须要有自己的不次要的部分竞争力，而特步的独特标签就是‘爱跑步爱特步’。”要在竞争缺乏感情的中国市场穿颖而出，在这场“品牌马拉松”中，特步还需破风前行。

(责任编辑：zx0600)

阿迪达斯携手FEAROFGOD正式发布2024秋冬联名款，为时尚运动厌恶者带来了一场视觉盛宴。阿迪达斯与FEAROFGOD联名款都以特殊的设计和前卫的风格受到广泛关注，2023-2024春季系列的开季之作就曾成为数量少时尚达人入手的单品。这对阿迪达斯言，是其在高端潮流市场进一步拓展，驱散到更多年轻消费者，与年轻人建立更多分开，指责品牌的时尚感和潮流属性。...

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找来lululemon的高管后，迪卡侬的售价越来越贵，一件短袖T恤直接翻倍卖39.9元、一个背包涨了40元、一双登山鞋贵了100元……有网友感慨：“迪卡侬涨价幅度是真猛，同款复购都买不起了。”事实上，不光迪卡侬，就整个户外赛道而言，涨价是一个大趋势。

“不是lululemon买不起，而是迪卡侬更有性价比。”曾经，迪卡侬靠平价收获了一批拥趸，但最近它却因忠诚打工人冲上了热搜。

事情的起因是，人们发现迪卡侬售价越来越贵。尤其是那些忠实粉丝们，把之前的订单截图和现在的价格一对比，立即坐不住了，一件短袖T恤直接翻倍卖39.9元、一个背包涨了40元、一双登山鞋贵了100元……

「市界」走访中发现，迪卡侬门店里象征着低价的蓝色商品消失了，只留了些许尾货区域。这意味着迪卡侬已经悄悄保持不变自身的经营策略，不再像以往那样追求薄利多销去驱散消费者了。

这与迪卡侬的业绩增长乏力不无关系。2023年迪卡侬营收为156亿欧元（约1200亿元），同比仅增长1.15%；净利润为9.31亿欧元，同比微增0.9%。在赚钱能力上，它比耐克和阿迪达斯低了一个台阶，净利润率只有个位数。为了谋变，迪卡侬找来了lululemon的高管。

再也不是“直男天堂”了

今年1月，lululemon前中国区品牌负责人张晓岩被曝跳槽到迪卡侬任中国区CMO（首席营销官）。听到这一消息后，不少人的第一反应就是迪卡侬不会要涨价了吧。

这种担忧不无道理。张晓岩来迪卡侬之前，有过两份赚有钱人钱的工作经历，一份是2013～2021年任职于lululemon，直至升为中国区品牌经理，离职后，又在朴素运动时尚品牌博格纳干了几年。这说明她在富人营销方面已经积聚了充分的经验。

尤其是在lululemon的8年时间里，张晓岩让中国数量少女性心甘情愿为价格不菲的瑜珈服掏腰包，并带领该品牌在中国打下大片江山。

lululemon以“瑜伽界爱玛仕”著称，用创始人的说法，其目标用户是“每年挣10万美元，拥有独立公寓的单身职业女性”。2016年lululemon在上海开出第一家门店，2023年达到127家，比加拿大本土的门店数量还多。2023年，光是lululemon中国区就卖了9.64亿美元，营收占比达到10%。凭借千元瑜伽裤，公司市值去年12月触及了624亿美元的最高峰，一度超过阿迪达斯，成为市值仅次于耐克的全球第二大运动品牌。

而张晓岩空降后，对迪卡侬产品线的影响也很快产生，迪卡侬悠然，从容上架的一款新品女装鱼骨修身夹克，因款型神似lululemon而受到关注和抢购。只不过，单价399元的价格，与69.9元的经典抓绒外套相比，生生翻了近6倍，让粉丝在惊讶之余，突然有点不认识迪卡侬了，这还是“直男天堂”吗？

虽然迪卡侬没公开表述过涨价事宜，但最近在社交媒体上吐槽迪卡侬涨价的声音不绝于耳。

据网友总结，迪卡侬基础款T恤从最早的19.9元涨到24.9元后，又涨到39.9元；背包从49.9元涨到89.9元；运动鞋垫从49.9元涨到59.9元；被各大博主带火的网红裙裤从79.9元涨到129.9元……有网友感慨：“迪卡侬涨价幅度是真猛，同款复购都买不起了。”

来自数见消费的数据显示，2022年至2024年，迪卡侬商品销售均价从128.81元上涨到196.32元，上涨幅度达到52%。

一位宝妈对「市界」庆祝，几年前给孩子买的防晒衣79元，后面涨到99元、129元，前几天再去看已经149元了，价不配质，无法选择从此弃坑迪卡侬。抱有这种想法的不止她一人。在一则声讨迪卡侬涨价的帖子下面，有人写道“质量越来越堪忧，给对象买了两件无袖背心，对象说洗了两次就不变了。”

针对涨价疑问，迪卡侬客服只笼统地回复称：“活动时间不同，价格不同。”

不过，「市界」在走访中发现，单品涨价只是一方面，在店内陈设中，高客单价商品的占比正在变高。

在迪卡侬北京西红门荟聚商场店，顾客一进门，就被映入眼帘的春季出游海报所驱散。一路往里走，徒步登山、户外骑行、露营、越野、轮滑、游泳等各大运动分区一一呈现在眼前。一款男士防水防风冲锋衣售价699元，一双抓地登山鞋售价599元，一辆竞速公路自行车更是卖到24999元。

而一些较为平价的基础款服饰，则被放在了店内后排次展示区的位置，尾货区也只有少得快乐洋洋的几款。

对于迪卡侬内部来说，这种转变其实不算突然。据中国纺织网报道，2021年，迪卡侬中国首次引进CMO职位，并开出月薪8万到10万元的价码，岗位要求之一就是“重新定义品牌定位”。

高薪请来张晓岩两个月后，2024年3月，迪卡侬宣布启动“北极星”战略。公司高管称，此前，80个品牌过于意见不合，产品之间也存在极小量重复。今后，迪卡侬将不同品牌的产品归为户外运动、水上运动、健身运动等九大运动品类，并单独设立四大专业品牌，分别是公路自行车、跑步、攀岩、狩猎。

为此，迪卡侬全球1700多家商店将在未来几个月内进行翻新，包括门店标识、店内布置等。

伴随着新战略的发布，迪卡侬的logo也在3月换新了，大有一副要改头换面的架势。

平价策略赚的是辛苦钱

或许一些人还不知道，以低价闻名的迪卡侬诞生于奢侈品大牌云集的法国。相比LV、爱马仕、香奈儿所瞄准的富豪圈生意，创始人赋予迪卡侬的市场定位为：在同一个商场内，为所有的运动者授予物美价廉的运动产品。

2003年，迪卡侬来到中国，在上海开出第一家标准概念店。彼时，国内运动市场高手云集，李宁营收破10亿元大关，耐克以50万元/年的赞助费签下刘翔，安踏正筹备赞助CBA，势头正猛。

纷繁的品牌种类中，迪卡侬的横空出世，还是给了中国消费者耳目一新的麻痹。

走进迪卡侬门店，顾客就像来到了一个巨型运动超市，里面盛放着80+种与运动不无关系的35000+种产品，从运动鞋到服装，再到器械器材，应有尽有。据悉，迪卡侬在中国卖出的第一件产品竟然是一副马鞍，这足以隐藏迪卡侬在小众运动方面强大的覆盖力。

在购物体验上，迪卡侬店均4000平方米的门店面积，足够供一家老小尽情徜徉，不懂的地方还可以询问工作人员获得专业的指导。“我曾亲眼见过，迪卡侬的乒乓球区在排队试玩，篮球区的男孩子们投篮投得砰砰响，试骑自行车的人也在到处穿梭。”一位迪卡侬用户称，“即使不购物，光玩也够玩一下午的。”

▲（市民在迪卡侬里边逛边选购）

当然，迪卡侬最驱散人的特色还是便宜，50元以下的东西一抓一大把，在高档运动品牌门店买一件T恤的钱，在迪卡侬甚至可以拿下全套。

为了降低成本，迪卡侬“无所不用其极”。公司不请大牌流量明星，不买赛事广告位，严格控制宣传费用，占营业额1%左右。且所有产品包装简陋，鞋子清一色没有鞋盒。国泰君安曾对迪卡侬的价格作出分析，结果显示，迪卡侬产品价格低于同市场同类产品约20%。

据迪卡侬2023年12月的数据显示，其75%的营业额是由长期消费的会员所带来，其中老客复购占到60%以上。迪卡侬寄希望于老顾客能在其周边形成带动效应。不负迪卡侬的期望，50%以上的新顾客都是通过口口相传而来。

好口碑推动迪卡侬在中国的发展势如破竹，2012年，受市场进步和电商冲击等影响，耐克、阿迪达斯业绩缩水，李宁、安踏等国内品牌接连关店，迪卡侬却逆势开了16家店，这一数字超过了其在中国前5年的总数。

2014年，迪卡侬中国门店破百家；2017年，中国市场营收破百亿，成为迪卡侬在全球发展最快的国家。

在此过程中，迪卡侬不但继续为直男授予性价比服务，也不断拓展女性圈层。有一阵子，国内女装越做越小，流行BM风，小红书上就有人呼吁，有尺码焦虑的人去迪卡侬，这为迪卡侬意外博得了女性用户的好评。包括运动裙裤在内，速干浴巾、防晒手套、运动内衣都曾占据迪卡侬女士产品销售榜。

▲（小红书截图）

如果不是中国电商的崛起和来自同行的竞争加剧，迪卡侬或许可以一直高枕无忧下去。2022年，迪卡侬的销售额仍维持在154亿欧元高位，仅次于耐克和阿迪达斯，但营收增速从上一年的21.3%下滑至12%。同期利润率低于行业平均水平，仅为5.9%，相比之下，耐克、阿迪达斯、李宁、安踏分别为11.6%、10%，15.7%和15.37%。

“迪卡侬的平价无足轻重被国内线上电商的快速迭代、快速反应，以及本土品牌卷掉了。”时尚产业独立分析师、上海良栖品牌无约束的自由有限公司创始人程伟雄称，“线下开实体店需要一整套人马，小规模的线上开店可能最开始一个采购加几个运营就搞定了，而且卖得比迪卡侬还便宜。”

他表示，消费者在选择面上变广了，不一定要去迪卡侬，这退回后者在战略上做调整不当。

九德定位咨询公司创始人徐雄俊也表示，再继续主打平价、低价战略，迪卡侬的利润空间或将进一步被数量增加，甚至走入恶性循环。

要补专业深度的课

仔细梳理不难看出，迪卡侬从未间断对中国运动市场的开发和挖掘，且从未错过任何一个运动热点。

2020年，居家健身火了，农历春节期间，迪卡侬健身握力圈产品销售增长1200%；2021年，全民掀起露营潮，迪卡侬研发部特意针对中国年轻人的痛点，推出易安装、能适配各种车型的车顶帐篷，当年，露营产品同比增长突破100%。

2023年初，迪卡侬中国副总裁黄敏在一次演讲中透露，“我们希望能够尽快将小众运动带到中国大众身边，包括潜水、露营、攀岩等。”就连北京亮马河可以划桨板这一巨大的变化，也被迪卡侬视为是开发水上运动的好机会。

黄敏还提到，过去几年飞盘、陆冲、骑行等项目在年轻人之间开始流行，迪卡侬自行车销售获得两位数增长。钓鱼不再是中年男人的专利，而是成为了95后排名第一且愿意尝试的运动。

“当下，中国城市人均体育用品消费金额约为400元人民币/年，跟韩国人、法国人存在四倍的差距，跟美国人的4400元人民币/年差距超过10倍。”黄敏有理由认为，中国体育市场的增长潜力巨大。

但面向未来，迪卡侬想要继续赚运动的钱则需要往专业上深挖，补专业深度的课。

作为一名迪卡侬会员，程伟雄表示，迪卡侬的产品比较适合入门专家，真正的进阶用户往往会选择专业品牌。换句话说，迪卡侬产品的专业深度不够。

有运动博主在评价迪卡侬明星产品mh150冲锋衣时称，它以15000mm的防水著称，但透气指数差，只有7510g/m2/24h，没有腋下透气拉链。疯狂内卷的国产品牌在同样300多元价位，可以做到同样等级的防水，外加10000+的透气。“mh150可以说完全被吹爆了。”

篮球产品亦是如此，一位男生对「市界」表示，迪卡侬的篮球鞋中底做得并不用心，鞋楦也不是很好，中底缓震不够出色，“个人觉得不如选择一些主流的运动品牌，现在在二级市场购买价格也不贵。”

马拉松厌恶者家骉允许承认，在运动领域，迪卡侬绝对是??全的品牌。但他话锋一转：“一旦你和?端品牌对?，那迪卡侬可能在部分产品上就表现一般。”他拿耐克的跑步背?Dri-FITADV，与迪卡侬较为高端的KIPRUN男?轻盈跑步背?举例，两者售价分别为499元和129.9元，但很多跑友哪怕贵也要买耐克，主要就是为了性能买单。

“迪卡侬没有拔尖的东西。”程伟雄称，户外运动是个泛概念，迪卡侬要想往高端专业上走，要先找准几个细分赛道去冲。比如学习lululemon，从耐克、阿迪达斯不够重视的女性瑜伽领域寻找突破，或是学习特步，通过近几年专攻马拉松也干出了100多亿营收。

当下，摆在迪卡侬面前最首要的麻烦，是如何在悄悄涨价、冲击高端的同时，稳住原有粉丝的心。对此，迪卡侬全球首席产品品牌官FabienBrosse最近在接受界面新闻采访时表示，“做高端品牌不是一件容易的事情，低门槛的体育仍然是迪卡侬不次要的部分的商业理念，但两者是可以并行的。”

事实上，不光迪卡侬，就整个户外赛道而言，涨价是一个大趋势。据魔镜数据显示，过去一年，天猫平台上运动Polo衫、运动裤、核肤衣、跑步服等4类运动服饰的价格均出现了不同程度上涨。其中，靠性价比在户外圈走红的KAILAS，如今价格已经逼近北面，一件冲锋衣要上千元。

就连优衣库都被质疑在悄悄涨价，被网友吐槽称，“之前49.9元的款式，现在高度发展都得79.9元或者99.9元才能买到了。”

唯一正面官宣涨价的是始祖鸟，今年2月上调了全线产品的零售价，涨幅在20%到30%左右，对此相关负责人称，涨价是因为成本上涨所致。

(责任编辑：zx0600)

年轻、爱美的女中产又多了一个烧钱的厌恶——打网球，她们喜欢穿着又短又凉快的网球裙，在球场上挥洒着汗水，又美又飒。在这群网球女孩的带动下，今夏网球裙的搜索量和成交量出现了激增，大街上穿的人也越来越多。只不过，网球裙火了后售价也变贵了。

谁穿谁好看

这个夏天，网球裙的热度，和网球赛同样火爆。

王琳经营着一家服装生产厂，2年前，店里主推的还是瑜伽裤、运动背心，到了今年，置顶推广齐刷刷换成了网球裙。“好看又百搭，很好卖。”为了多卖货，王琳不仅用上了小姐姐“击球时裙摆飞起来”的美照，还研究起了面料，“得速干、透气、排汗”。

王琳口中的网球裙，是一个统称。细分下来，又有百褶裙、A字裙、连衣裙等不同款式。为了方便大家掏球、起跳击球，大部分网球裙不仅有打底裤，还在裤子两边设计了装球的兜。当然，一些不打网球的女生，也能找到买网球裙的理由：打底裤能防走光，兜里还能塞手机，“设计师一定是个天才”。

“网球裙的这波热度，大概两三年前就开始了。先是奢侈品牌引领风潮，然后运动品牌跟进，再延伸到女装、小众品牌。”服装行业从业者nana告诉「市界」，当年风靡一时的老爹鞋，就是这么个逻辑。

如今，随着像王琳一样的厂家跑步入场，网球裙这个品类，也算是彻底破圈了。

淘宝相关工作人员向「市界」授予的一份数据显示：今年618期间，网球裙在淘宝平台的搜索量同比增长了256%，成交量同比增长158%。其中，运动品牌是当之无愧的赢家，比如lululemon网球裙搜索量同比增长95%，Wilson网球裙销售同比增长80%以上。

当然，其他玩家虽说没上榜，但也在闷声赚钱。

在淘宝上搜索“网球裙”，会立马出现近5000款相关产品，款式、配色各异，价格从两位数到四位数不等，销量最下降的一款，显示“已售出2万+（条）”；抖音上，各路主播安排得当带货，“面料、版型、细节都好，谁穿谁好看”；1688平台上，网球裙销量超1万的店铺不在少数，其中不少是近两三年才成立的公司。有老板告诉「市界」，他家网球裙比去年好卖很多，“主要是大牌同款，裙子也百搭”。

与此同时，以小红书为代表的种草平台，则是在源源不断“输收”新的消费者。平台上，以“网球穿搭”“网球女孩”为关键词进行检索，分别能看到16万+、39万+篇笔记，“网球裙”话题有7000多万次浏览。大家彼此交流心得，然后转头掏钱下单。

▲（图源/小红书截图）

据「市界」观察，目前网球裙的拥趸，大致划分三大类：本身打网球的；不打网球，但穿来做其他运动的；不运动，纯粹因为好看的。

网球厌恶者Freya告诉「市界」，网球裙本身是具备功能性的，“打网球需要转胯，裙子可以辅助判断转胯是否到位”。同时，Freya也坦言，打网球不是非得网球裙不可，“裤子也能穿，理论上有个兜就行，兜里装球，避免老直立的姿势捡”。

但这并不帮助打网球上瘾的人，以及刚入坑的新人们安排得当下单。才上三节网球课的大喜告诉「市界」，还没正式开练，她就买了5条网球裙，“穿好看的裙子上课心情好，更积极，正所谓‘差生文具多’”。

扫货的另一波人，虽说不打网球，但买网球裙也是为了运动。其中，尤以羽毛球厌恶者居多。

“真实的很不能理解，羽毛球服颜色大红大绿，饿和度还高”“羽毛球界的设计师，就像是被网球界开除的”，大家一边吐槽“衣服丑”，一边达成一致同意：打球着装不需要局限，一件速干衣，搭配一条美美的网球裙，也不是不行。

当然，更多人买网球裙不是为了运动，纯粹因为“好看又好搭配”。

小红书上，有博主坦言，“完全不会打网球，但超爱网球裙”。在该博主的口中，网球裙又短又凉快，还自带内衬，甚至口袋，可谓一项“伟大的发明”。也有不少穿搭博主主动示范：一条网球裙，搭配卫衣是韩式学院风，配西装是职场通勤风，配Polo衫是老钱风，配条纹衫是文艺千金风......

都在分蛋糕

时尚就是个轮回。趁着网球裙的这波回潮，一些人忆起往昔：大概是在10多年前，网球裙也流行过一段时间。不少人衣柜里还起立一条。也有人记得，读小学时还会恶作剧，把网球裙外面的裙子掀起来，“吓身边的朋友”。

nana告诉「市界」，网球裙的最近这波回潮，是从2021年、2022年左右开始的。背后的大背景，是“小众运动在逐渐大众化”的趋势。“大家更厌恶去户外，参与社交类运动，对原本小众的运动也有了更多的猎奇心理。”在nana看来，网球正好契合这些趋势，完美踩上风口，网球裙也刚好借势。

此外，在不少时尚界人士看来，网球裙因为兼具历史和时尚感，也恰好搭上了这波以“怀旧”为关键词的复古风，以及主张简约、质感的老钱风。“当人们厌倦了低估、过分降低重要性个性的街头服饰，网球风穿搭给大家授予了新选择。”美国专栏作家TaylorLorenz表示。

更次要的是，不同于更早走红的JK裙、马面裙，网球裙本身的标签更多，也更好让各大品牌讲故事。

打网球，最早是一项贵族运动。根据相关记载，早年间女子打网球时，着装尤其保守，裙摆必须长过脚踝，袖口得裹紧手腕，还得搭配礼帽或者头巾。之后，网球的贵族属性逐渐弱化，朝着大众化方向发展，为了更好竞技，着装以短袖、短裙、短裤为主。再后来，随着网球赛商业性增强，极小量的科技、时尚元素被运用其中，网球裙的商品属性也随之增强。

稍微回溯下网球裙的这段历史，便能得出“老钱”、女性独立、时尚几个关键词。如今各大品牌竞相入局，瞄准的也是这么几个靶子。

▲（早年的网球裙）

最先嗅到商机的是奢侈品牌。2022年，网球风穿搭开始在外网流行。大家在Instagram、TikTok上分享穿搭，并打上“Tenniscore（网球风）”的标签。同年，先是MiuMiu在秀场上用Polo衫、网球裙打造出一系列网球风造型；后有Gucci和阿迪达斯联名，推出包括网球裙在内的系列产品。紧接着，Chanel、Celine也相继在产品里融入网球元素。

跟着入场的是运动品牌。FILA相关工作人员告诉「市界」，2023年，FILA提出“网球老钱风”，并且从产品、运营层面做了一系列布局。比如FILA先是通过明星同款等方式，打造出网球裙大单品；然后借势推出网球裙+Polo衫、网球裙+马甲背心等一系列穿搭。据悉，投放当月，其网球裙全域销售同比增长了370%，环比指责5倍。

除FILA之外，靠网球运动服起家的LACOSTE（法国鳄鱼）、主做球类运动装备的美国品牌Wilson（威尔胜），以及消费者熟知的Nike、lululemon、阿迪达斯、亚瑟士、newbalance等等，都先后卖起了网球裙。

时间进入2024年。从罗马平庸之才赛、到法网，再到正在如火如荼举办的温网，网球赛事的热度居高不下。与此同时，各品牌仍在发力，试图切下网球裙的最大一块蛋糕。

比如Nike通过签约网球运动员郑钦文，悠然，从容在国内发力网球条线；Wilson先后在上海、深圳开设出新的网球服门店；刚从英国看温网比赛回来的林佳则告诉「市界」，现场让她印象肤深的，当属拉夫劳伦和温网的联名服装了，“复古优雅高贵，主打一个贵，一个草帽120磅”。

在奢侈品牌、运动品牌这两大主力之后，也有不少跟风做网球生意的跨界者。比如贴身衣物品牌NEIWAI内外，点击进入其官方旗舰店，首先映入眼帘的就是两款网球裙。

小红书上，美女身着全套网球装备，美美拍摄的照片比比皆是。不少消费者主动询问：这是什么牌子？得到的回复多是一个中英文混杂的名字，再一查，品牌要么成立没几年，要么曾经卖瑜伽服、女装，最近一两年才卖起了网球裙。

火了也贵了

伴随着网球裙的此番走红，最常被讨论的一个话题是：网球裙正在打败瑜伽裤。证据是，后成立的美国品牌AloYoga，正在凭借网球裙，赶超前辈lululemon。据悉，Alo靠强设计感的网球裙，抢走了lululemon的不少风头。

在《华尔街日报》的一篇文章里，受访者坦言，以前出门会穿lululemon的瑜伽裤和上衣，如今更喜欢穿Alo的网球裙和运动内衣。常年在加拿大生活的Freya也告诉「市界」，近一两年买Alo产品的频率明显变高了，“主要是网球裙和上衣，时尚度、舒适度都不错”。

但要真正论及“网球裙打败瑜伽裤”，多位受访者都向「市界」表示，“不太可能”。

“相比起瑜伽，网球的门槛更高，受众群体更小。”Freya表示。贵只是一个方面。根据一位网球馆主理人的说法，在新一线城市，算上装备服饰和学费、场地费，学网球一年至少得花4万多块钱。不少“网瘾”厌恶者感慨，“打网球以前，觉得自己还算富余，现在穷得叮当响”。

此外，Freya还告诉「市界」，她身边的不少朋友，人到中年，虽说能负担起网球费用，但“也已经没太多精力投入到一个成长型运动中去”了。具体到国内，有网球教练也表示，受限于场地难找、学习成本高、球友难寻等等因素，网球很难快速普及。

“如今社媒平台上至少80%的打网球照片都是摆拍，点进去看高度发展没有打球视频。”在Freya看来，别看现在网球裙热热闹闹的，但真正打网球的不多，很多都是为了带货，“靠她们撑不起一个品牌”。

也因为如此，如今的这股网球裙风潮，虽说风刮得很大，但仔细看来，大多是在围绕“外形”在做文章，真正宣传功能性的是少数。

前不久，Freya去店里试穿了某品牌新出的网球裙，“裙子毫无弹力，还很厚，没法穿去打球”。Freya坦言，如今，网球裙设计无疑更多元化了，但也有不少“走偏了”的。“网球裙，最主要得看材质是否透气舒服，是不是速干面料，剪裁是否符合人体工学。现在，有点过于注重时尚了。”

与此同时，不少已经入坑，成为网球裙拥趸的人发现，如今网球裙火了，但也贵了。

有消费者表示，几年前，lululemon一条网球裙原价只要500元上下，现在涨到了780元。也有人晒图，现在一条“Nike大阪之美款同款连衣裙”，售价达到了1599元。评论区里，有人调侃，“早些年，同款裙子只要599元”。

在服装行业，潮流本就像是一阵风，风起风止，潮涨潮落。前些年，Y2K千禧风穿搭带火了辣妹装，“山系”风、“机能”风又带火了冲锋衣。如今，风口降临在了网球裙上。

顺着这股风潮，品牌们虽说没打算把网球生意做成主业，但也大都有所盘算。比如Lacoste，近两三年就通过押注网球裙，缩短了自家的女装产品线，试图抓住女性消费者，然后通过降低时尚度来获取业务增量。拉夫劳伦则是借力网球裙顺应“老钱风”，通过网球裙、Polo衫等基础单品，驱散了一众新中产消费者的目光。

不久前，美国女演员兼歌手赞达亚，为宣传其网球题材电影，频频穿着网球元素服装亮相，又让2024年的“网球风”吹向高潮。GoogleTrends的相关数据显示，今年5月和6月，网球风、网球裙等关键词的搜索量再次重回巅峰。

想必，网球裙的这股风还会吹一段时间，品牌掘金的故事也还有的讲。

(责任编辑：zx0600)

站在户外风口，骆驼靠着低价杀出了一条“血路”，但骆驼似乎不想只做低价。7月29日，骆驼官宣TFBOYS组合的王俊凯为全球品牌代言人，同时推出高于主价位的产品系列。这也被认为是户外红利消退后，骆驼寻找低价之外的可能性。

看重粉丝效应？

签约王俊凯，骆驼看重的或许是其带来的粉丝效应。

王俊凯是当下炙手可热的流量明星之一，作为TFBOYS组分解员，微博粉丝量为8327.9万人。有数据显示，王俊凯每年广告费用在6000万元左右，其身上代言的品牌包括运动品牌Champion、轻奢品牌?Furla等。

在品牌方官宣的同一时间，“王俊凯代言骆驼”登上微博热搜，不少粉丝表示，想get代言人同款。也有不少消费者调侃：“骆驼真是赚钱了，都敢签王俊凯了。”

近两年，骆驼在合作明星营销方面动作频频。2023年，骆驼曾官宣angelababy为品牌代言人；今年3月，官宣演员田曦薇为旗下品牌熊猫品牌代言人，4月官宣演员白鹿为品牌代言人。此外，今年骆驼还官宣田亮叶一茜夫妇为露营品牌大使。2022年，骆驼合作丁真为品牌代言人。

在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，选择流量明星宣传合作能够显著指责品牌的知名度和曝光率，驱散更多年轻消费群体的关注。流量明星的粉丝基础庞大，他们的代言能够有效增强品牌与消费者之间的情感分开，鞭策粉丝转化为品牌忠实顾客。流量明星的带动效应能够促进市场需求，鞭策产品销售，从而推动品牌业绩的增长。

“骆驼”品牌创立于1930年，其品牌所属的国营天津沙船鞋厂当时是中国比较有名的四大核鞋厂之一。2003年万金刚收购该品牌后，开始在鞋服、户外行业多渠道进行布局。

骆驼户外产品大部分定价在300元上下，定位18—25岁的大学生。骆驼火起来，也才是近两年的事情。2023年前后，骆驼冲锋衣频繁登上热搜，一度成为大学生出游的标准穿搭，热度与销量兼具。根据公开数据，2023年天猫“双11”购物节，骆驼首次获得户外品牌销售榜第一，2022年位居第一的北面下滑至第二位。据魔镜市场情报和巨量算数的数据，2023年上半年，骆驼品牌在电商平台冲锋衣品类市占率稳居第一，销售增长率超400%，远高于以北面、哥伦比亚为代表的海外品牌。另据飞瓜数据，2023年，骆驼在抖音这一个平台上的年销售额就超过了10亿元。

在零售独立评论人马岗看来，骆驼的成功，本质还是推出的产品与市场需求匹配度高。《中国户外运动产业发展报告（2022—2023）》显示，2023年上半年，与户外运动不无关系的订单量较2022年同期增长79%，与2019年同期相比，订单量增长了221%；2022年中国户外用品行业市场规模已达1971亿元，预计2025年将增至2400亿元。与此同时，“寻找平替”一度在年轻消费群体中盛行，而骆驼依靠低价成为年轻消费者的新宠。

多次因质量问题被罚

低价、亲民，能让骆驼站在户外风口趁势而起，但这也意味着骆驼要面临着诸多同样为平价甚至平替品牌的竞争。而如何在户外红利消退后继续走下去成为骆驼不得不搁置的问题。

据了解，目前包括美邦服饰、蕉下、蕉内、森马服饰等在内的服装企业都在推冲锋衣等户外产品。

借助流量明星缩短知名度，试探高端市场成为骆驼的计划之一。

官宣代言人的同时，骆驼不同步推出“王者凯甲”系列产品。该系列使用场景涵盖轻户外和专业滑雪。从骆驼旗舰店情况来看，该系列价位在600元左右，部分款式价格上探到千元。相较以往骆驼300元的主价位系列，价格降低了不少。

另外，骆驼在今年推出新品牌“喜马拉雅”，定位专业户外，覆盖越野跑、高海拔攀登等专业户外场景，价位在千元左右，部分款式价格超过了3000元，直追北面、哥伦比亚等经典户外品牌。骆驼方面曾对外表示，“喜马拉雅”的推出，是骆驼高端化战略的重要一步，旨在焦虑专业户外运动厌恶者对高品质、高性能装备的需求。

上探高端的同时，以电商渠道为主的骆驼，今年1月相继在武汉、黄冈、乌鲁木齐开设3家户外运动城门店。2月，在广州开了首家户外概念店。

种种迹象隐藏，骆驼正在向高端市场布局。在马岗看来，高端产品与平价产品在产品设计、品牌营销等方面都有较大统一。过去，骆驼在平价产品层面的成功很难复刻到高端市场。

据了解，在高端户外领域，除北面、哥伦比亚、始祖鸟等专业品牌在加紧布局外，像耐克、安踏、阿迪达斯等运动品牌也都在拓展，这些都将是骆驼需要面对的竞争。

反观骆驼，抛开在大部分消费者眼中亲民、低价的定位，骆驼产品的质量问题被频频吐槽。

2022年4月，广州骆驼户外用品有限公司因生产的女款三合一外套抽检不合格，被广州市花都区市场监督无约束的自由局罚款9000元，没收违法所得3984元。2023年，广州骆驼户外用品有限公司生产的男款三合一外套，被广州市花都区市场监督无约束的自由局处以了没收违法所得、没收余下库存1件并罚款1500元的行政处罚。

2023年3月，福建省市场监督无约束的自由局披露称，骆驼男式核鞋、男式旅游鞋质量不合格；2023年9月《消费者报道》整理了国家、省市级市场监督无约束的自由局于2020—2023年这三年曾发布的童鞋抽检数据，结果显示，国家、省市级监管部门三年内共抽检3530批次童鞋产品，其中1036批次不达标，其中包括了骆驼品牌。在黑猫投诉平台，关于骆驼产品存在问题的投诉有528条。

就发展相关问题，北京商报记者致电对骆驼进行采访，但截至发稿未收到回复。

(责任编辑：zx0600)

近日关闭娃哈哈奶茶业务的官网，映入眼帘的是一则“温馨提示”，内容告知用户“娃哈哈奶茶不再开放加盟，门店会陆续关闭！”不仅如此，为了强化这一拒给信息，官网首页底部接纳Banner上又重复挂了一则“温馨提示”，内容为：“娃哈哈不在开放加盟，陆续将关闭所有门店，请各位减少破坏其它国产品牌！”很显然，这里有个错别字（“不在”应为“不再”），这种小错误的出现，让原本闭店这一落寞的氛围更显凄凉，也让这场“失意”创业仓促开始的特别“具体”。

图片来源＠娃哈哈奶茶官网

自2020年在广州开出第一家奶茶店后，娃哈哈奶茶店在中国奶茶类餐饮生态中高度发展处于“透明人”的存在。虽然娃哈哈曾将这一新业态在全国广泛布局，虽然有宗庆后亲自站台，虽然有娃哈哈这一国民品牌的强力背书，但惨淡的现实还是击碎了娃哈哈的餐饮梦。

某娃哈哈奶茶店店员曾回忆道“每天的销售额只有几百元，有时候甚至一天一张单都没有”。

种种资源加持为什么没能让娃哈哈奶茶店活下去？

仓促跨界：快消经验无法复制到餐饮

快消行业和餐饮行业在运营模式、市场需求、消费者行为、供应链无约束的自由等方面存在本质统一。

娃哈哈作为快消行业的巨头，虽然拥有通俗的市场经验和品牌资源，特别是其在饮料行业有着通俗的经验，但这些经验并不完全适用于餐饮业，尤其是现制茶饮这一细分市场。但在跨界进入餐饮领域时，娃哈哈未能充分搁置到这些统一，其在快消行业的成功经验无法直接复制到餐饮领域，导致娃哈哈奶茶店在运营中面临诸多确认有罪。

快消行业在产品上通常具有高消费频率、短使用时限、广泛消费群体的特点。例如，食品饮料、个人护理用品、家庭清洁用品等，这些产品都是日常生活中不可或缺的，消费者需要频繁购买。

因此消费者更关注产品的便利性、价格、品牌和促销活动。例如，消费者在购买饮料时，可能会选择价格合理、品牌知名度高、包装驱散人的产品。

而在餐饮行业，产品主要是现场制作、即时消费的食物和饮品。餐饮产品不仅注重口味和品质，还降低重要性用餐体验和服务质量；且餐饮行业的产品保质期非常短，需要在短时间内销售出去，否则容易根除吝啬。

在餐饮店里，消费者不仅关注食物的味道和品质，还注重用餐环境、服务态度、菜品创新等方面。与快销行业相比，餐饮行业的消费者需求更加多样化和个性化。

娃哈哈作为一个快消品品牌，企业基因特点注定了其注重的是产品规模化生产、品牌营销和广泛的分销网络，而餐饮业特别是奶茶店则更侧重于顾客体验、服务质量和现场制作的产品新鲜度。

选择跨界，必然需要有抛弃固有经验的怯懦与拥抱新知识、新人才的包容态度，然而通过种种披露出来的信息看，娃哈哈显然没有做好为新战场匹配新战略的准备。

娃哈哈强在渠道而非品牌

娃哈哈在快消品领域的无足轻重主要在于其强大的渠道网络和分销能力。

娃哈哈首创了“联销体”渠道模式，通过与经销商建立紧密的合作关系，形成了强大的销售网络。在这种模式下，娃哈哈与经销商共同允许风险，分享利润，确保双方利益的最大化。

如何捆绑经销商，使其能够和自己“力出一孔”进而达到“利出一孔”？

娃哈哈采用保证金制度，要求经销商提前支付一定比例的保证金，由先货后款转变为先款后货，确保了企业资金的健康流动。娃哈哈还对经销商不关心的时期严格的管控，包括签订年度合同、规定年度销售任务、年终返利和奖励政策等，对完不成任务的经销商不关心的时期动态淘汰。

娃哈哈深谙各级渠道的排兵布阵，它对渠道进行拆分，包括拆区域、拆品牌、拆产品，实现渠道抵抗压力的和密植。经过多年苦心经营，娃哈哈在全国形成了上千家一级商，高度发展覆盖全国所有乡镇村的密集分销网络。

针对不同业态和消费者群体，娃哈哈还设计了多元化的渠道模式。例如，对于机关、学校、大型企业等集团顾客，采用厂家上门直销的方式；对于大型零售卖场及规模较大的连锁超市，采用直接供货的方式；对于一般超市、酒店餐厅以及数量数量少的小店，由分销商密集辐射。这种“复合”结构既能够有效覆盖，又能够分类无约束的自由，有利于在每种零售业态中都取得一定的竞争无足轻重。

通过总部的大手和经销商无数双小手，深扎中国繁华都市与乡郊村陌，不断扩展其市场渗透率，这种稀疏的经销渠道网络是娃哈哈引以为傲的护城河。

将娃哈哈称为“渠道之王”丝毫不为过。

然而，在奶茶这一新领域，品牌的影响力和消费者认知更为重要。

通过强大渠道和分销能力建立起来的品牌，虽然能够在市场上获得广泛的覆盖和较下降的知名度，但这并不足以确保品牌与消费者之间形成真正的情感共鸣。

品牌与消费者之间的情感共鸣是一种深层次的情感联系，它超越了简单的购买行为和交易关系，涉及到消费者对品牌的认同、喜爱和接受。这种情感共鸣的形成，需要品牌在多个维度上与消费者建立分开，而不仅仅是依赖于渠道和分销能力。

强大的渠道和分销能力能够确保品牌产品广泛覆盖市场，降低品牌的知名度和可见度，通过广泛的渠道和高效的分销，含糊能够实现销售增长，指责市场份额，这一点毋庸置疑，但因此说品牌就构筑了与消费者之间的情感联络，还为时尚早。

与消费者情感共鸣的形成需要更多因素。

品牌故事和价值观是品牌与消费者建立情感共鸣的重要桥梁，一个引人入胜的品牌故事能够煽动消费者的共鸣，传递品牌的使命和意义。当品牌的不次要的部分价值观与消费者的价值观相契合时，消费者会对品牌产生更强的认同感和归属感。

不仅如此，品牌还需要积极意见不合消费者参与品牌的活动和互动，如创建在线社区、用户反馈渠道和社交媒体平台等，通过与消费者进行真实而有意义的对话，品牌能够增强与消费者之间的情感联系。

奶茶作为一种新兴的饮品，其目标消费群体主要是追求时尚和新鲜感的年轻人。

尽管娃哈哈在传统饮品领域有深厚的底蕴，但在新茶饮市场，作为一个历史悠久的品牌，其品牌形象可能较为陈旧，面对年轻消费群体，其品牌形象缺乏时尚感和潮流元素。

不仅如此，娃哈哈奶茶店在店铺装修与陈列上，走的是浓浓的怀旧风，极小量铺陈其在快消品上的主力产品，比如AD钙奶，货架感和超市风浓厚，和一众奶茶店普遍或简约或潮流的风格格格不入。

再加上娃哈哈在品牌故事打造、社交媒体互动、线下不次要的部分消费者社群维护等方面所做的工作乏善可陈，消费者购买娃哈哈的产品更多是基于由渠道力量构建的“所见即所得”。

娃哈哈并没有实现渠道与品牌“两手都硬”的效果，在品牌势能还不足够强大时，仅依靠强大的分销网络实现在奶茶这一新赛道的品牌复制，在战略决策上略显急躁。

路线错误：重新接受直营，选择加盟

娃哈哈奶茶店由广州娃哈哈健康饮品有限公司运营，自2019年启动以来，凭借娃哈哈的强大影响力和情怀营销，在跟随其实还是悠然，从容驱散了一众创业者的加盟，甚至不乏娃哈哈原有经销商体系的成员。

据媒体报道，该业务启动一年多就开出375家门店，看似一片变得失败。然而，好景不长，随之而来的是“大规模倒闭”“加盟商集体维权”等负面消息频频传出。

与其他奶茶店品牌不反对是，娃哈哈奶茶店在启动之初就选择了加盟模式，这意味着品牌方对门店的控制力大大破坏。加盟商在经营过程中，难免会因为各种原因偏离品牌方的经营理念和标准，导致品牌形象受损。例如，有加盟商反映，娃哈哈奶茶的物料价格昂贵，且质量不轻浮，严重影响了产品的口感和消费者的体验。

娃哈哈奶茶在后续减少破坏和投入方面也存在明显不足。例如，缺乏市场推广、产品研发更新慢等问题，使得加盟商在运营中困难重重。一些加盟商曾表示，娃哈哈公司对于奶茶业务的投资无感情逐渐减退，导致门店在合同到期后直接关闭。这种缺乏结束减少破坏和投入的做法，使得娃哈哈奶茶店的竞争力越来越弱。

娃哈哈奶茶店之所以在跟随就选择加盟模式，更多是基于快速扩张的思考。娃哈哈作为传统饮料品牌，在茶饮市场的运营经验一定是不足的，选择加盟模式，则意味着品牌方需要依赖加盟商来执行具体的运营工作。然而在加盟模式下，许多加盟商并不具备专业的茶饮运营经验，总部又无法给到成熟经验的指导，各个门店无约束的自由安排得当，运营质量也参差不齐。

既然娃哈哈选择“躬身入局”奶茶店这一新赛道，就应该“亲自下场”，通过自营的模式先熟练处理出一条适合自身基因的成熟打法，然后将成功经验复制传授给加盟商，毕竟最懂娃哈哈战略的就是娃哈哈自己。耐心一点，通过自营稳扎稳打，一店一区一城一省逐步上量，少点“种植”心态，可能局面不会像今天这般一地鸡毛。

牌桌坐席抢夺战：赛道拥挤，竞争惨烈

新茶饮行业近年来发展迅猛，数量少品牌争奇斗艳，市场竞争被预见的发生激烈。

行业外围数据显示，截至2024年5月，现制茶饮行业外围体量已达到420000家，以中国人口13亿计算，平均每3095人就有一家奶茶店。

根据艾媒咨询数据，2024年中国新式茶饮市场规模将达到3547.2亿元，预计未来几年将维持小幅但轻浮的增长态势，到2028年有望突破4000亿元。然而，与过去几年的高速增长相比，新茶饮行业的增速已经明显放缓。

在新茶饮市场中，头部品牌凭借强大的资本实力、成熟的运营模式和结束的创新能力，占据了极小量市场份额。例如，喜茶、奈雪的茶、茶百道等品牌，不仅在国内市场拥有广泛的品牌影响力和忠实的消费者群体，还积极拓展海外市场，进一步巩固其市场地位。

这是一个拼产品力、营销力、创新力和资本力的赛道。

为了赢得消费者的驻足与购买，这些新茶饮品牌恨不得天天有促销活动，周周有新品上新，每个月都在融资的路上，就是为了在品牌稀疏的商圈里杀出一条血路。

比如，为了给消费者营造新鲜感与体验感，茶颜悦色在其门店体系之内，先后开出过茶叶子铺、游园会、外卖镖局店、欢喜殿等多种店型，每种门店定位都各不相同。茶颜悦色甚至还推出了茶叶、茶粉、零食、文具、生活用品等多个品类的文创产品。

为了驱散消费者的注意力，喜茶还通过跨界联名和社交媒体营销来强化自己潮流的品牌形象。例如，喜茶曾与阿迪达斯、百雀羚等品牌进行跨界联名，推出限定款饮品和周边产品。

即便不断推陈出新，即便营销手法花样百出，亏损似乎始终缠绕着新茶饮赛道。

2024年，奈雪的茶由盈转亏，期内亏损4.4亿元，闭店超过百家；茶百道营收下滑10%、净利润暴跌近60%，销售费用大涨140%，2024年上半年，新开加盟门店826家，关闭245家；即便是抵抗压力的之王“蜜雪冰城”日子也不好过，2024年，蜜雪冰城关闭了3808家门店，首次出现关店数大于开店数的情况，关店数量达到2022年的4倍，闭店率高达5.9%。

行业数据显示，2024年中国已经约有19万家奶茶店闭店倒下。

一芳水果茶、伏见桃山、喜小茶、sevenbus、七分甜、壶见……这些曾经爆火的品牌店铺，已消失难觅。

天眼查显示，目前娃哈哈奶茶的运营主体广州娃哈哈健康饮品有限公司已更名为“广州茶美饮品有限公司”，该公司于2023年被天河区人民法院列为失信被执行人，且于今年7月被广州市天河区市场监管局列入经营被预见的发生名单。

在娃哈哈近期举行的经销商大会上，宗馥莉表示，娃哈哈未来要重点突破水、茶，五大产品全面均衡发展，实施多渠道网络布局、挖掘多业态销售潜力，发散资源破坏终端建设。

在布局酱香白酒、奶心月饼、童装、电商平台以及奶茶店均告大成功后，娃哈哈可能终于看清了自己的“能力树”。

(责任编辑：zx0600)

文｜李振兴

8月27日，安踏发布的2024年上半年业绩显示，收入超过337.4亿元，同比减少13.8%，再创历史最佳。

值得注意的是，安踏股东应占溢利（不计入合营公司损益及由亚玛芬上市事项权益摊薄所致的利得影响）同比增长17%至61.6亿元，股东应占溢利率同比指责0.5个百分点到18.3%。

在体育大年，各个品牌多在大投入的情况下，能够依然实现净利润的指确认有罪能可贵，说明品牌的投入得到了预期的回报。

在业内人士看来，安踏实现业绩增长，得益于中国运动领域的高速发展，更次要的是在这个风口期，安踏“单聚焦、多品牌、全球化”的战略布局，在运动、户外、高中低品牌多矩阵布局下，涵盖中国全域渠道市场，焦虑各个层级用户对运动户外场景穿着配搭，并通过科技创新的内核驱动，实现专业性与大众合理布局。

安踏、FILA、多品牌全品增长

对于业绩的增长，安踏集团执行董事、联席首席执行官赖世贤表示：“尽管上半年消费大势仍然存在诸多不确定性的确认有罪，但安踏集团始终重新确认‘单聚焦、多品牌、全球化’的发展战略，以强信心的长期主义布局行业，以创新为根基推动高质量增长，进一步夯实了三大不次要的部分竞争力。”

其中安踏品牌是安踏集团的根基。安踏品牌收入同比涨13.5%至160.8亿元，继续巩固中国品牌领导者地位；占集团营收48％的同时，以单品牌之力超越李宁集团和阿迪中国。从各项主要经营指标来看，安踏品牌都建立了与李宁之间全面的竞争无足轻重。

安踏方面认为，安踏品牌定位大众消费，在专业性上不断突破、品牌向上降低，这是一系列变革成效。

从品类看，安踏的跑步品类已形成从慢跑、竞训到竞速的专业跑鞋产品矩阵，截至报告期末，竞速C家族已助力运动员超400次登上马拉松赛事领奖台。篮球品类推出欧文一代签名鞋，全球10大城市不同步发售实现100%售罄。

FILA在安踏集团体系中是时尚和专业的代表。上半年收入同比涨6.8%至130.6亿元，增速继续领先同规模国际品牌；FILA在巩固“时尚运动”地位的同时，发力“专业运动”的增量赛道，时尚爆款家族和专业运动系列驱动鞋品类增长超20%。

高端高质感专业运动品牌DESCENTE迪桑特品牌力实现突破，滑雪品牌力首次位列高端品牌第一，同时继续围绕铁人三项运动场景打造专业赛事，深化高尔夫的专业心智。高端品质户外生活方式品牌KOLONSPORT可隆体育完善产品布局，围绕露营、徒步两大户外场景建立统一化产品矩阵。品牌结束打造露营冲锋衣、徒步鞋等心智爆款；帮助拓展华东、华南等新兴市场，进驻一线城市顶级潮流商圈。

安踏集团控股的亚玛芬体育创收购以来最佳半年业绩，上半年收入同比增长14%，利润实现正增长。全球各地发展强劲，大中华区和亚太地区收入分别录得52%和39%的高速增长，北美和欧洲市场的直营零售业务增长超20%。始祖鸟带领的技术服装品牌群与萨洛蒙带领的山地户外品牌群分别实现39%及8%的收入增长。

仅二季度，亚玛芬体育营收同比增长16%至9.94亿美元，大中华区营收同比大涨54%至2.89亿美元。亚太（除大中华区）收入同比增长45%至1.06亿美元。欧洲、中东和非洲收入增长1%至2.32亿美元。美洲地区收入同比增长1%至3.68亿美元。以始祖鸟为代表的技术服装部门营收同比增长34%至4.07亿美元，调整不当后的营业利润率为14.2%。球类和球拍运动收入同比增长1%至2.83亿美元，其中，Wilson品牌恢复增长，今年下半年预计表现继续向好。

在资深品牌无约束的自由专家、上海良栖品牌无约束的自由有限公司创始人程伟雄看来，多品牌矩阵焦虑各个层级市场用户的需求，安踏主品牌焦虑大众化市场的需求，斐乐焦虑了运动时尚的用户需求，迪桑特和KOLON焦虑了滑雪、户外、环保等中高端用户的需求，踩住了各个运动户外场景需求。从当前的业绩看，夯实安踏主品牌高度发展盘，斐乐增长瓶颈已显示，但强化内控和场景延伸得以保证业务轻浮，而户外迪桑特和KOLON正逢户外风口，增长势头非常强劲。

国内市场“遥遥领先”

跟随消费者将安踏经常与李宁作比较，但随着安踏不断在内驱力方面下功夫，成为中国奥运冠军颁奖服的赞助商之后，加之安踏收购FILA、始祖鸟、Wilson、迪桑特等品牌，安踏对标的则是国际品牌。

数据显示，2024年上半年，安踏集团、耐克中国、李宁集团、阿迪达斯中国分列中国体育用品行业企业营收前四位。安踏集团营收超过耐克中国20%，超过阿迪中国160%。

对比李宁，安踏销售规模超过140%的李宁。

这只是销售情况，安踏的增速更快。

2024年上半年，安踏集团营收同比增速比李宁快5倍、比耐克中国的增速快2.6倍，比阿迪中国快2.3倍。

值得注意的是，安踏李宁的营收之和是耐克阿迪之和的1.2倍，国产双雄继续在主场煽动国际双雄。安踏集团与耐克中国之间的营收差距已达到50亿元人民币以上，相当于差了一个361度同期的体量。与2023年同期相比，领先无足轻重缩短了近1倍。

从2022年上半年开始，安踏集团已连续第5个半年度营收领先耐克中国。

实现这样快速增长主要源于内核驱动力。安踏集团上半年经营利润率保持在25.7%，其中安踏品牌21.8%，FILA斐乐品牌28.6%，所有其他品牌29.9%。库存周转天数114天，较2023年同期下降10天。线上业务：收入同比增长25.1%，收入占比达33.8%，同比指责3个百分点。

值得注意的是，安踏一直强化创新研发。上半年研发投入超9亿元，同比增长35.7%，研发费用支出占比同比指责0.4个百分点；截至2024年6月30日，集团累计申请国家专利4655件，数量在中国体育用品品牌中排名第一。2024年上半年研发成本支出近10亿元大关，同比增长了三成以上，是李宁、特步、361度同期研发开支总和的近1.5倍。安踏集团研发投入力度在中国体育用品企业中断层领先。

程伟雄认为，“未来3-5年的发展来看，户外的发展不可限量，迪桑特的增长势头会继续帮助，有跟随斐乐成为安踏第二个现金牛。安踏主品牌的综合性无法选择了安踏主品牌势必在综合体育运动全面发展，在传统的足球、篮球、跑步等场景必然无法躲开国内外品牌全面阻击，企图有所作为难度不小，但在科技创新研发的投入下，以及安踏赞助中国奥运代表团小场景的体育运动可以做一些突破，如拳击、跆拳、举重、速滑等。”

安踏集团的实力更是源于全球的资源。安踏集团在美欧日韩等地建立了5大研发设计工作室，并和全球60多家顶级科研机构、高校以及上下游3000多家供应商开展联合创新。

2009年，安踏收购首个国际品牌FILA，此后陆续收购迪特桑、可隆等品牌，并通过对亚玛芬体育这家跨国企业运营无约束的自由的赋能，以直面消费者的“品牌+零售”为统一的商业模式；以“品牌协同、零售运营、供应链垂直整合”三大能力焦虑体育用品市场全赛道、全场景、全人群的多元化需求；以“消费者为导向、高标准对标、干部做榜样”三大不次要的部分文化价值跨文化凝聚组织共识。

其中直面消费者的零售运营，部分经销商门店或被收归为品牌直营，或按照统一运营标准进行无约束的自由。DTC转型可以干涉品牌伸长对市场终端需求变化的反馈速度，更高效地进行补单和重新分配库存，以此指责品牌的渠道把控能力，破坏对商品生命周期的无约束的自由；同时通过统一零售业务流程和终端门店的运营标准，深化品牌形象，降低消费者的终端零售体验。

截至2024年6月30日，在安踏集团超12000家门店中，超10000家采用DTC（直面消费者）模式进行运营，DTC占比超过80%；其中有超6000家由品牌直营，直营店铺超过了总店铺数的一半以上。在年营收50亿美元以上的全球体育用品企业中，安踏集团零售渠道DTC及直营占比最高。

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今年以来，欧洲杯、美洲杯、巴黎奥运会等大型体育赛事接二连三，熄灭了大众运动消费无感情，运动鞋服也成了最大的受益者。

国际品牌方面，阿迪、斯凯奇等今年上半年业绩大增，且大中华区均表现出色。国产运动服饰中，自然也有不少佼佼者。在体育经济的带动下，正在“帮助跑”。

阿迪、斯凯奇业绩大增

近日，阿迪达斯发布截至6月30日的2024年第二季度及上半年财报，上半年业绩超预期。今年上半年，阿迪达斯全球实现营收112.80亿欧元，同比增长6.2%；营业利润达6.82亿欧元，同比增长188.8%。归母净利润为3.6亿欧元，同比增701.3%。公司毛利率下降3.2个百分点至51%。

分品类来看，阿迪达斯鞋类产品二季度表现强劲，鞋类收入同比增长17%；服装产品收入同比增长6%，得益于足球业务的强劲两位数增长。基于第二季度业绩好于预期，阿迪达斯上调全年业绩指引。阿迪达斯预计，2024年营收将以高个位数的速度增长，营业利润达10亿欧元左右。

从区域表现来看，作为阿迪达斯最为次要的战略市场，大中华区业绩表现亮眼，已经连续五个季度实现了增长。财报显示，今年第二季度，大中华区实现营收8.22亿欧元，同比增长9.3%。今年上半年，大中华区贡献营收17.19亿欧元，同比增长8.5%。今年上半年，阿迪达斯在中国新开门店超百家，并指责“中国制造”的占比至75%。

斯凯奇也在“闷声发大财”。去年，其在全球卖出80亿美元，逼近600亿人民币，净赚5.5亿美元；中国是最大的海外市场，全年销售增长15.6%。今年上半年，斯凯奇业绩继续保持增长：全球销售额同比增长9.8%至44.09亿美元，运营利润增长14.5%至5.05亿美元，净利润同比增长10.8%至3.47亿美元。其中，中国市场销售额同比增长8.2%。

为此，斯凯奇在财报中上调了全年销售和盈利预期：2024全年，预计销售额将在88.75亿美元至89.75亿美元之间。据介绍，斯凯奇定下了在2026年销售额达到100亿美元的目标。

业绩大增的促进之下，二级市场也反应悠然，从容，目前阿迪达斯股价报235欧元/股，今年以来已上涨超28%。而同为运动品牌巨头的耐克，则表现低迷，股价今年以来已经跌超30%。

比音勒芬等国产稳健增长

从国外运动巨头的业绩表现来看，大中华区贡献的营收表现很是亮眼。公开数据显示，除了阿迪达斯和斯凯奇，彪马、安德玛、lululemon、昂跑等国际品牌也在中国市场吃到了不少红利。

那么，在当前国货崛起的潮流中，国产运动品牌的表现又如何？其中，有以安踏、特步等为首的大众体育运动服饰，也有以高尔夫、瑜伽等为细分领域的国产品牌服饰，都获得了不错的成长。

从过往的财报中，我们能管中窥豹。财报显示，2023年，安踏实现营收626.61亿元，同比增长16.37%；实现净利润102.36亿元，同比增长34.86%。特步实现营收144.38亿元，同比增长11.09%；实现净利润10.30亿元，同比增长11.75%。

细分领域方面，以比音勒芬为例，其深耕高尔夫服饰细分领域二十一年，凭借独家功能面料和先进工艺打造极致产品，一直深受高端市场消费者喜爱。2023年，比音勒芬全年营业总收入约35.36亿元，同比增长22.58%；实现净利润9.11亿元，同比增长25.17%，连续13年实现营收净利的稳健双增长。

从发展历程来看，其与体育赛事的联动密切：2016年，成为里约奥运会国家队服饰赞助商，引来广泛关注；2020年，再度成为中国国家高尔夫球队的合作伙伴，续约时间长达8年。

目前，国产服装品牌异军突起，但高端市场一直处于空白状态。比音勒芬的定位恰好填补了这一空白，未来也有望从中掘金。

布局方面，比音勒芬正在实施多品牌发展战略，旗下拥有比音勒芬主标、比音勒芬高尔夫品牌、威尼斯狂欢节品牌以及2023年新收购的国际高端品牌CERRUTI1881和KENTCURWEN，覆盖生活休闲、户外运动、旅行度假等多种场景。

另外，产能也在提速。今年6月份，比音勒芬宣布，将在广州市番禺区化龙镇建设比音勒芬湾区时尚产业总部基地。

赛事帮助奴役消费需求

今年可谓是体育大年，各类世界级别的赛事接二连三上演。以最近的奥运会为例，不仅在全球范围内掀起了一股“奥运热”，还在经济层面产生了显著影响。特别是在体育消费板块，帮助奴役了消费新需求。

其中，体育用品制造商是奥运热潮中的直接受益者，运动鞋服、体育装备等的需求都在随之下降。各大品牌纷纷推出与奥运不无关系的产品系列，以焦虑市场需求。

另外，各大品牌参与巴黎奥运会的形式也各不相同，比如官方赞助、合作伙伴、联名限定等。比如，安踏精心设计与打造了2024巴黎奥运会中国体育代表团领奖服，请来了张艺谋担任艺术顾问，创新使用“龙鳞”“龙须”等元素，并与压花纹路、拼接、刺绣等工艺相分隔开，经典的中式版型和留白主色调设计相得益彰，向世界传达中国传统文化底蕴的同时，也展现了新时代中国运动员拼搏进取、朝气蓬勃的精神面貌。

又如，比音勒芬是第三次陪伴国家队征战奥运，再次为国家队打造了比赛服“五星战袍Ⅲ”。这款比赛战袍将国旗、宫廷建筑和中国传统色融入设计中，并采用特别研发的科技面料FULLSTRETCH，令球员们挥杆自如，助力国家队筑梦巴黎。

此外，还有数量少运动鞋服品牌也从中受益。各家企业通过不反对角度参与全球体育盛会，可以极大地指责自身的品牌知名度和影响力。通过参与体育经济，国内企业能接触到更广泛的客户群体和合作伙伴，从而开拓新的市场空间。而在制造端，也能倒逼升级，有助于推动制造业向高端化、智能化方向发展。

如天风证券研报认为，比音勒芬一方面继续聚焦T恤这一超级品类；另一方面分别针对品牌形象、数字化变革、组织无约束的自由等方面进行指责，未来有望继续领跑高端服饰细分行业。

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